Problémy Starbucks nejsou lokální, ale globální. Velké potíže firma zaznamenala především na čínském trhu, kde v létě 2024 klesly tržby meziročně o 16 %.
Zázračný CEO?
Akcionáři si uvědomili stagnaci firmy a rozhodli se jednat. Návrat Starbucks na výsluní má zajistit nový CEO Brian Niccol. Jde o zajímavý tah, který připomíná 90. léta, kdy silné osobnosti ve vedení dokázaly vdechnout firmám nový život. Dnes už ale není běžné, aby se do čela velkých globálních korporací dostávaly skutečně originální osobnosti.
Důvodů je několik. Většina manažerů prošla stejnými prestižními školami a do vrcholných pozic se dostali postupným vzestupem v hierarchii firmy, kde perfektně absorbovali firemní kulturu. Tím se však vytrácela individualita CEO.
Právě proto stojí akcie Starbucks za sledování, i když ji aktuálně nemáte v portfoliu. Brian Niccol byl do funkce jmenován 22. října 2024 s jasným úkolem: oživit značku a vrátit kavárnám Starbucks jejich původní duši.
Cena akcií potvrzuje změnu k lepšímu
Brian Niccol se sotva usadil v křesle CEO a už musel na konci ledna reportovat hospodářské výsledky společnosti. Ty dopadly relativně dobře – Starbucks splnil odhady analytiků, i když meziroční čísla zůstávají slabá. Zisk na jednu akcii meziročně klesl o 23 % a dosáhl 69 centů, což je o dva centy lepší výsledek, než očekával trh. Firma však nadále expanduje, v posledním kvartálu roku 2024 otevřela 377 nových poboček.
Vývoj akcií Starbucks za poslední tři měsíce (hodinový časový rámec):
Investory však zajímalo především konkrétní opatření, která mají přivést zákazníky zpět do kaváren. Niccol představil celý soubor změn. Chce, aby zákazníci znovu častěji pili kávu z keramických hrníčků. V kavárnách začala výměna pohodlnějších křesel. Toalety budou moci používat pouze zákazníci, což má zlepšit komfort návštěvníků. Zjednodušení menu a omezení počtu nabízených produktů má snížit náklady a zvýšit marže. Niccol nevylučuje propouštění, zejména v administrativním zázemí firmy. Akcionáři přijali tato opatření pozitivně – akcie Starbucks po oznámení rostla.
Závěr: Starbucks a kurz kávy
Předpovědět úspěch Niccolovy strategie není snadné. Hlavní problém Starbucks zůstává konkurence, která nabízí podobné služby za lepší ceny. Pokud chce Starbucks získat zpět masovější klientelu, bude muset zásadně upravit cenovou politiku. Pokud k tomu dojde, může být Niccolova mise úspěšná.
Pro investory se může nabídnout zajímavá příležitost ve chvíli, kdy klesne cena kávy. Aktuálně jsou ceny kávy na komoditní burze na maximech, ale v dlouhodobém horizontu se očekává pokles, například díky dobré úrodě. A právě v této fázi bude stát za to sledovat vývoj akcií Starbucks – mohl by nastat ideální moment pro vstup do pozice.
Matěj Široký