Hermès: Nesporný mistr luxusu

Analýza Hermès: Nesporný mistr luxusu

Vstřícná prohlášení Čínské lidové banky (PBOC) a čínské vlády zpočátku poskytla francouzskému luxusnímu sektoru významné výhody, které však byly zmírněny realitou firemní výkonnosti. LVMH a Kering skutečně zatížily celý sektor tím, že vykázaly výsledky hluboko pod jejich standardy z posledních let. Tržby LVMH se ve třetím čtvrtletí snížily o 3 %, což bylo ovlivněno Čínou, zatímco Kering podal ještě neuspokojivější výkon s 16% poklesem příjmů, včetně 25% poklesu u své vlajkové lodi značky Gucci. Moncler nebyl vůči tomuto trendu imunní a zaznamenal 3% pokles příjmů. Přesto, uprostřed tohoto přívalu špatných zpráv, jedna společnost nadále zůstává odolná: Hermès.

Hermès: Téměř dvě století excelence

Hermès, založený v roce 1837 jako výrobce luxusního jezdeckého zboží, od té doby diverzifikoval své portfolio o kabelky, oblečení a vůně. Značka je známá výjimečnou kvalitou svých produktů, které jsou navrženy tak, aby vydržely a často se vyrábí v omezeném množství, což zvyšuje jejich exkluzivitu.

Jako čtvrtá největší francouzská luxusní skupina podle tržeb za LVMH, Chanel a Kering vygenerovala Hermès v roce 2023 tržby ve výši 13,43 miliardy EUR a zisk 4,31 miliardy EUR. Na pařížské burze má hodnotu přibližně 210 miliard EUR. je z 66,6 % v rodinném vlastnictví, přičemž rodina Hermès také vlastní 75,9 % hlasovacích práv. Rodina Arnaultů vlastní 1,87 % akcií a žádný institucionální investor nevlastní více než 1,5 %. Tato struktura řízení činí vedoucí rodinu prakticky nenapadnutelnou, zejména proto, že Hermès není standardní akciová společnost, ale komanditní společnost s akciemi, která dává generálnímu řediteli právo veta nad jakýmkoli rozhodnutím, které by mohlo změnit její stanovy.

Navzdory tomu investoři jen zřídka prosazují změnu, protože vedení Hermès soustavně vytváří hodnotu pro akcionáře. Cena jejích akcií vzrostla za deset let o více než 700 % a od úrovní před COVID o 180 %.

Za luxusem: Hermès

Hermès se odlišuje svým jedinečným postavením v ultra-luxusním segmentu, který překonává tradiční luxusní nabídky od domů jako LVMH, Chanel nebo Gucci. Produkty Hermès – dražší, vzácnější a někdy exkluzivní pro konkrétní butiky – ospravedlňují své ceny prostřednictvím jedinečného příběhu připojeného ke každé položce, sdíleného s každým zákazníkem. Každý z 294 obchodů značky pečlivě připravuje svou kolekci tak, aby vyhovovala místní klientele, což čínskému zákazníkovi umožňuje zakoupit unikátní položku v Šanghaji a objevit jinou, doma nedostupnou, během návštěvy Paříže.

Tato filozofie vysvětluje, proč Hermès na rozdíl od LVMH nebo Kering odmítá získávat konkurenty a upřednostňuje zachování své exkluzivity a prestiže. To také ospravedlňuje odmítnutí společnosti rozdělit své akcie, aby byly dostupnější pro menší investory. S téměř 2 000 EUR na akcii jsou akcie Hermès stejně luxusním produktem jako její ikonické tašky Birkin.

Tato strategie vytváří pro Hermès jedinečnou auru, která jí umožňuje zvyšovat ceny bez ovlivnění prodeje – cenová síla, která nemá v tomto odvětví obdoby. Je pozoruhodné, že vyšší ceny často vedou ke zvýšení prodeje.

Výjimečné výsledky

Růst společnosti Hermès, udržovaný navzdory nárůstu cen, je nejsilnější v tomto sektoru, s 47,4% nárůstem příjmů mezi roky 2021 a 2023. Pro srovnání, LVMH vzrostl za stejné období o 34,1 %, Chanel o 25,9 % a Kering o 10,9 %. . V první polovině roku 2024 dosáhl Hermès 15% růstu, daleko předčil LVMH (-1 %) a Kering (-11 %). Tento růst byl částečně podpořen zdvojnásobením počtu čínských milionářů mezi lety 2010 a 2022.

Silný růst sám o sobě nestačí – pro zvládnutí ekonomických nejistot je nezbytná pevná bilance. Na této frontě Hermès převyšuje své konkurenty. Nejen, že je její bilance nejsilnější v tomto sektoru, ale je také nejrobustnější v CAC 40 a možná i na pařížské burze. Poměr dluhu k vlastnímu kapitálu společnosti Hermès je pouhých 13 %, ve srovnání s 64 % u LVMH a 113 % u Keringu. Ještě působivější je, že Hermès drží dvakrát více hotovosti než dluhů, čímž prakticky eliminuje riziko bankrotu – na rozdíl od Keringa.

Čína: Dvojsečný meč

Hermès však čelí významné zranitelnosti: velké závislosti na čínském trhu. Zatímco 31 % tržeb LVMH a 35 % tržeb Keringu pochází z asijsko-pacifického regionu, u Hermès toto číslo stoupá na 43 %, přičemž velká část pochází z Číny. Tato vysoká expozice přispěla ke zpomalení sektoru v roce 2023 a v první polovině roku 2024. Asijské výnosy pro LVMH poklesly o 13 % a výnosy Keringu klesly o 20 % v 1. pololetí 2024. Toto zpomalení je přičítáno hospodářské kontrakci Číny od roku 2023, která roste nezaměstnanost mladých lidí a nástup demografického poklesu.

Přesto tržby Hermès ve třetím čtvrtletí vzrostly o 11 %, včetně 4,6% nárůstu v asijsko-pacifickém regionu. Tento výkon je připisován Hermèsově klientele, která je nejbohatší. Jako takové jsou méně citlivé na ekonomické cykly ve srovnání se zaměřením svých konkurentů na vyšší střední třídu. Tato výhoda se ukazuje jako klíčová během ekonomického zpomalení, ale mohla by omezit růstový potenciál, když ekonomika zrychlí, jak je tomu v současnosti v případě rozsáhlých stimulačních opatření oznámených čínskou vládou a Čínskou lidovou bankou (PBOC).

Tato opatření zahrnují 0,10% snížení úrokových sazeb, za které si komerční banky půjčují od centrální banky, a 0,50% snížení míry povinných minimálních rezerv (RRR) pro banky, čímž se uvolní více než 100 miliard USD na nové půjčky. Kromě toho PBOC naznačila, že může RRR dále snížit později v tomto roce. Čínská vláda zároveň představila další stimulační iniciativy, včetně rekapitalizace velkých státních bank ve výši 142 miliard dolarů, čímž posílila jejich schopnost podporovat domácí ekonomiku.

Zdroj: XTB Research

Hermès Stock: Co je vzácné, to je cenné

Hermès (RMS) je nepopiratelně akcie výjimečné kvality. Díky růstu tržeb, působivým maržím a solidní bilanci je velmi žádaný investory. Nízká likvidita akcie, způsobená její vysokou cenou a omezeným počtem 31,85 % akcií dostupných na trhu, dále posiluje její status elitní investice. Tyto faktory přispívají k vysokému ocenění: poměr ceny a zisku (P/E) Hermès je 49, ve srovnání s 23 pro LVMH a 19 pro Kering. Jeho dividendový výnos je 0,79 %, což je méně než 1,99 % pro LVMH a 3,27 % pro Kering.

Ocenění Hermès výrazně převyšuje ocenění jeho konkurentů, což je odůvodněno dokonalostí značky. I když se před několika týdny mohlo zdát, že toto ocenění je obtížné udržet kvůli vysoké expozici Hermès zpomalujícímu se čínskému trhu, nedávná opatření ekonomické stimulace a odolnost jejího obchodního modelu by mohly sloužit jako základní katalyzátory výkonnosti akcií.

Technicky vzato se RMS obchoduje v býčím kanálu od března 2022. Nedávno akcie prolomily horizontální support na 2 000 EUR, což by mohlo vést k poklesu směrem k dolní hranici zeleného pole na 1 500 EUR. Takový pokles by představoval velkou nákupní příležitost s cílovým retracementem na úrovni -23,6 % Fibonacciho ve výši 2 785 EUR do konce roku 2025 (červená cesta).

Naopak, pokud se RMS podaří rychle získat zpět úroveň podpory 2 000 EUR, potenciálně posílenou novými oznámeními o čínském ekonomickém stimulu, akcie by se mohly vrátit a dosáhnout 2 340 EUR (zelená cesta).

Matéis Mouflet, analytik francouzského trhu XTB